Por: Elsa Basile
El boom de los call centers: Call centers para todos Clave Tecnológica: Approach Solución all in one.
En materia de tecnología lo que el mercado ofrecía en ese momento eran algunas centrales que incluían ACD, pero si por ejemplo se quería agregar un IVR, había que adquirirlo en un desarrollador local (TecnoVoz, ATS, CyT) o productos desarrollados en el exterior considerablemente más caros. “Este contexto requería armar un “pack” que incluyera todos los productos. Fue en ese momento donde una compañía muy transgresora decidió incluir todas las aplicaciones en un solo producto, fue la primera en Argentina y una de las primeras en el mundo, TecnoVoz”.
En el año 1998 con la culminación de la digitalización de la red telefónica (Gráfico 1, parte I), llega boom de los call centers. ¿Donde se inicia? En la banca financiera, los servicios públicos, comienza la explosión de los call centers. En empresas corporativas, se inicia cuando surgen soluciones que permiten trasladar el concepto de los call centers a las empresas privadas y a las PYMES. “En ese momento, existía el preconcepto que un call center representaba una inversión gigante, no solamente en tecnología sino también en recursos para administrarla, sumados a los costos ocultos que traía.” reflexiona el Director de TecnoVoz.“En una PC instalamos placas fabricadas por Dialogic, que además de derivar las llamadas tal como lo hacía la central telefónica, incluía los cinco productos necesarios para operar un call center en uno solo. Entonces ya no hacía falta comprar: un discador, un grabador, un IVR, en la plataforma Approach estaba todo incluido”.
¿Que permitió este cambio? Dio la posibilidad de instalar un call center a muchas empresas que por una cuestión de costos no podían acceder a las tecnologías anteriores. En el año 1997, TecnoVoz se transformó para Dialogic en la empresa que más puertos de comunicación había vendido en el mundo en dicho segmento de mercado.
“Logramos que el costo de la plataforma disminuyera dramáticamente, la relación de entre las centrales telefónicas de la época respecto de la plataforma Approach de TecnoVoz era en algunos casos de 20 a 1, y no solamente habíamos conseguido bajar este costo, sino que además disminuimos el costo oculto de la operación ya que nuestra plataforma era administrada por una sola persona”.
El año 1998 TecnoVoz, además de convertirse en impulsor de la masificación de los call centers en el país, estableció un acuerdo con Telefónica de Argentina mediante el cual la empresa de teléfonos, comercializaría la plataforma Approach a través de TISA. El convenio continúa vigente a través de TASA.
“Argentina venía explotando, hubo un contexto que nos llevó. No solo fue lo bueno de nuestro producto sino también el mercado.”
Los Discadores pisan fuerte
Con el crecimiento de la actividad, comienzan a conformarse las bases de datos y crece la necesidad de generar llamadas salientes de forma masiva.
El funcionamiento del discador requería un vínculo CTI ya que era un equipo que ajeno a la central telefónica la cual derivaba los llamados. El discador se encargaba de llamar pero necesitaba encontrar agentes libres, si todos estaban ocupados, debía interrumpir la tarea, de manera que el proceso de discado automático requería más que nunca el vínculo CTI.
“En ese año (1998) ganamos la licitación de Telinver para su nueva compañía Call Center, la actual Atento con 572 posiciones y 720 líneas, que se constituyó en el call center más grande del mundo instalado. Íntegramente desarrollado sobre tecnología de Computer Telephony.
Nace una nueva generación de reportes
Posteriormente al ingreso de los discadores, los call centers requieren la ampliación de los reportes. Los reportes tradicionales del ACD ya no alcanzaban de esta manera surgieron plataformas que generaron nuevos reportes brindando información más detallada e inclusive con opciones de customización. En algunas actividades (bancos, seguros) también se hace necesario grabar las conversaciones por una cuestión de protección legal.
¿Qué decían los medios de la época?: Diario La Nación del 14 de Enero de 2001
“En todo el sector, tanto en empresas proveedoras como en las que poseen este tipo de servicio en forma interna, se estima que el parque instalado es de 60.500 puestos, de los cuales 17.900 fueron creados en 2000. Con respecto al tipo de conexión tecnológica, el 55% del total de los puestos tiene características básicas, un 30% presenta opciones intermedias y el resto, avanzadas.”
Del Call al Contact Center
Claves Tecnológicas: Telefonía IP – Dispositivos Móviles – Redes Sociales
En los años siguientes al 2003 tres factores tecnológicos transforman el concepto de call center tradicional: la masificación de Internet, el auge de los dispositivos móviles y a fines de la década las redes sociales.
“A medida que avanzan los años 2000, el uso de Internet empieza a masificarse y con el acompañamiento de la infraestructura de redes comienza el desarrollo de aplicaciones que propician esta transformación. Este es el momento en el que el call center empieza a convertirse en contact center. “Ya no hablamos de llamados, sino de contactos porque el cliente, puede llegar por voz, por fax, y también empieza a llegar por e-mail. Andreucci resume que estas condiciones derivarán en la migración del call center en contact center.
“Antes, el ACD manejaba la cola de llamadas, ahora se trataba del denominado “encolamiento universal”, es decir la suma de contactos provenientes de los diferentes canales (fax, mail, teléfono), concepto en el que Genesys trabajó mucho”.
En materia de telefonía, desde el año 2003 hasta el 2007 se inicia el crecimiento y la consolidación de la telefonía IP, modificando el entorno de los call centers que ahora requieren el cambio a esta nueva tecnología. “El mundo IP y la incorporación de Internet modifican el escenario de la atención al cliente ya no solo ingresan llamados, sino que comienzan a recibirse mails”
“La gran ventaja que ofrece esta tecnología es la capacidad de distribución de atención, es decir da la posibilidad de deslocalizar puestos, permite tener posiciones de trabajo en distintas localizaciones geográficas y a la vez tratarlos de manera global.”
El tráfico interno de los call centers comienza la transformación: de voz en datos, lo cual abarataba los costos. ¿El desafío IP?: la calidad de sonido, por eso tuvo un proceso de consolidación.
La era de la Calidad y la Productividad
Claves Tecnológicas: Sistemas de Grabación – Sistemas de Gestión de la Calidad-
“De manera contemporánea a estos cambios a mediados de los años 2000, casi a 8 años del boom de los call centers, comienza la necesidad de profesionalización del sector”.
Para cumplir con esta aspiración, era necesario evaluar la calidad “En este momento, la grabación no solo se tomaba como un resguardo sino que pasó a formar parte de la evaluación de calidad”
En Argentina, se empieza a trabajar muy fuertemente en este concepto y esto genera el espacio para la aparición de los equipos de calidad, ya que los supervisores no podían realizar esta tarea de manera full time. Uno de los factores que marca el interés en la calidad es que Argentina comienza a conseguir negocios internacionales, cuyos requerimientos en esta materia eran más exigentes.
“En este período se pone el acento no solo en detectar los errores cometidos durante las llamadas sino también en pensar que hacer con los errores detectados, lo cual marca el comienzo de los procesos de capacitación”.
Se empieza a trabajar para poder aumentar la calidad y la productividad, así ingresan al campo de juego los sistemas de gestión de calidad como las Normas COPC, las tecnologías también realizan su aporte. “TecnoVoz incorporó a su grabador un sistema de gestión de calidad, para brindar herramientas que ayudaran al área de calidad a efectuar la medición”
Andreucci, resume el recorrido de las soluciones tecnológicas: Atención, Contención, Derivación, Registro, Satisfacción para desembocar en la Calidad y la Productividad.
El segundo factor de transformación: la telefonía celular
A partir del año 2004 la migración de la tecnología celular al sistema GSM, dispara el crecimiento en el consumo de telefonía móvil (Gráfico 2). ¿Cómo repercute en los call centers?.Las bases de datos utilizadas para realizar campañas outbound contienen cada vez más números de celulares, lo cual se traduce en costos operativos más altos.
El Director de TecnoVoz señala: “Al observar la tendencia creciente en el uso de telefonía móvil, desarrollamos un Gateway que permitía realizar llamadas a celulares a menor costo eliminando los gastos de interconexión. A través del Gateway,los centros de contacto, lograron importantes ahorros en estas comunicaciones”. Sin embargo en opinión del Director de TecnoVoz, el mundo de la telefonía móvil planteaba otro desafío: ganar dinero.
“En el año 2007, comenzamos con las primeras experiencias del IMR (Interactive Message response) la solución que permite llevar a cabo campañas de SMS bidireccionales, con múltiples posibilidades de interacción: entre cliente e IVR, cliente y operador, y otras opciones.
Según puede leerse en la nota publicada en la Revista Information Technology Nro 139, en 2009 la empresa de cobranzas y telemarketing Recsa invirtió en un Gateway para celulares y el software IMR para realizar campañas masivas de SMS con el objetivo de bajar sus costos de comunicaciones. La solución tuvo un ROI de apenas 2 meses. Además, a partir de la implementación de esta tecnología la empresa logró incrementar su tasa de contacto a clientes deudores en un porcentaje superior al 20%.
En diciembre de 2010, TecnoVoz fue distinguida con el prestigioso premio: “Growth Leadership Award” por parte de la consultora Frost & Sullivan, convirtiéndose en la primera empresa de Latinoamérica acreedora de un galardón de esta categoría. Los conceptos que se tuvieron en cuenta para premiarla fueron: crecimiento en el mercado regional, fortaleza en el segmento mediano, la innovación, su estrategia comercial y la capacidad de generar alianzas.
Juan Manuel Gonzalez, Team Leader de la consultora, destacó que uno de los factores que influyeron en la decisión fue la innovación lograda con la solución IMR (Interactive Message Response).
El tercer factor de transformación: Las Redes Sociales
“Son una tendencia imparable” asegura optimista el Director de TecnoVoz, quien sostiene que los centros de contacto no pueden estar ajenos a lo que dicen sus clientes en las redes sociales.
Sin embargo, resalta algunas diferencias entre ambos mundos: mientras que en el call center la conversación es privada en las redes todo es público. Por otra parte el perfil del community manager es distinto al de un operador de call center, “se requieren distintas habilidades”.
Fiel a su estilo vanguardista, la compañía, lanzó en junio de 2011 una solución para que los centros de contacto puedan interactuar con sus clientes en las redes sociales, el ISR (Interactive Message Response). No obstante el ejecutivo subraya que lo más importante antes de pensar en una herramienta es contar con una estrategia de comunicación, es decir tener en claro que se va a responder, frecuencia de la comunicación y pensar como se va a actuar frente al abanico de posibilidades que se plantean allí.
Pasaron apenas 20 años, en los cuales pasamos del teléfono al mundo virtual, canales con códigos de interacción muy disímiles. Hoy, las redes sociales, el mobile marketing, son un capítulo que comenzamos a escribir, en una industria cuyo dinamismo nos da la oportunidad de aprender cosas nuevas todo el tiempo.
Publicado por Pablo Martinez
Posted by lauralevy
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